Время чтения: 6 минут Нет времени читать?

Как управлять воронкой продаж?

Как управлять воронкой продаж?

Воронка продаж. О ней не слышал только о-о-очень ленивый. И вроде теоретически понятно, что с ней делать. Но… теория остается теорией и не особо увеличивает финансовые потоки в бизнесе.

В этой статье мы рассмотрим воронку продаж с точки зрения работы с ключевым уровнем. Это то, что может позволить получать 80% результата при вложении 20% усилий.

Теперь небольшая базовая вводная информация. Если вам это все известно, то можете переходить сразу к “мясу” (пункт “Метод ключевого уровня”).

Кто-то воспринимает продажу как диалог между менеджером и потенциальным покупателем с целью первого что-то впарить второму. В нашем понимании продажа, осуществляемая специалистом, — это точное определение потребностей, возможностей, целей собеседника и его компании, для создания максимальной пользы компании клиента. Конечным итогом такого общения есть не что иное, как грамотное формирование торгового предложения и заключение сделки, выгодной обоим сторонам. А в идеале — еще и повторное и регулярное обращение клиента. Для эффективного проведения клиента по всем этапам сделки существует воронка продаж. Именно ей и посвящена эта статья.

В нашем понимании продажа, осуществляемая специалистом, — это точное определение потребностей, возможностей, целей собеседника и его компании, для создания максимальной пользы компании клиента.

Воронка продаж. Этим словосочетанием часто обозначают сам цикл продаж в компании. Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel — это все та же воронка продаж. Еще ее называют воронкой приобретения, сравнивая с концепцией AIDA.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Сейчас потребитель при поиске товара или услуги в интернете действует немного иначе, но общий принцип остается похожим.

Ранее мы писали статью о привлечении B2B клиентов через интернет, в которой рассмотрели 11 каналов интернет-маркетинга. Все они направлены на лидогенерацию. Далее идет обработка заказа, общение с клиентов. Весь это процесc — и есть воронка продаж.

Воронка продаж изображается в виде простой гистограммы, которая сужается у основания. Это объяснимо тем, что на входе заявок может быть гораздо больше, нежели на выходе сделок.

Если бы все полученные лиды становились клиентами, воронка продаж была бы трубоподобна (количество входящих заявок равно количеству покупателей). Это называется “идеальная воронка продаж”.

Движение в воронке далеко не одностороннее. Клиент может либо постепенно двигаться к этапу покупки, либо стоять на месте/возвращаться на предыдущие этапы. Каждый этап воронки имеет свой показатель конверсии. Чтобы измерять его, нужно нижестоящий уровень разделить на вышестоящий. Например, у нас есть 100 посетителей и один звонок. Это значит, что эффективность уровня “посетитель-звонок” равна 1% (1:100х100%).

1-100

Многие воспринимают воронку как инструмент для демонстрации сведений и отчетности. На самом деле, она может дать вашей компании гораздо больше. Воронку продаж можно использовать как инструмент:

  1. контроля за процессом продаж, влияния на него (ускорение);
  2. аналитики каждого этапа (канала) воронки с целью определить, какой из них работает эффективнее и быстрее;
  3. прогнозирования прибыли и усовершенствования плана продаж;
  4. отслеживания средней продолжительности продаж и динамики продаж в целом;
  5. управления и контроля менеджером по продажам (или несколькими), а также за маркетологом (если лиды менеджеру приводит он).

Кроме того, воронка демонстрирует конверсию из лидов в заключенные сделки и дает возможность быстро отследить, как развиваются продажи в компании.

Этапы воронки

Есть ли у вас воронка продаж? Сколько в ней этапов? Какой их наиболее эффективный? Разумеется, что в каждом бизнесе и компании воронки разные — для одних товаров и услуг требуется лишь несколько этапов коммуникации, для других — десятки. Кроме того, воронка может меняться независимо от внешних обстоятельств и действий ЛПР. Изменения в воронке могут происходить вместе с нововведениями в вашей компании, изменениям в бизнес-процессе и т.д. Например, вы взяли еще одного менеджера по продажам, изменили процесс лидогенерации, выделили больше денег на продвижение — все это влияет на продвижение в воронке продаж. И тем не менее, существует несколько стадий, которые проходит клиент перед тем, как купить товар или услугу. Каждая стадия — это новый уровень постепенно сужающейся воронки.

Четыре ключевых уровня воронки:

  1. Все потенциальные покупатели (самая широкая секция воронки продаж). На этом этапе осуществляется переход из показов в клики.
  2. Клиенты, с которым был осуществлен первый контакт; потенциальные клиенты, представители целевой аудитории, которые заинтересовались предложением. На этой стадии клики переходят в лиды.
  3. Лиды переходят в продажи; непосредственное общение менеджера с потенциальным клиентом (обсуждение потребностей, информирование о стоимости услуг или товара и т.д.).
  4. Заключение договора и оплата (самая узкая секция воронки).

Цель каждого этапа — перевести клиента на следующий и не допустить возврата на предыдущий. Менеджер по продажам может самостоятельно корректировать воронку, зависимо от потребностей клиента и его степени лояльности к вашей компании. В идеале после оплаты должна быть еще одна секция — удержание клиента, повторные продажи, обращения. Как известно, привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, нежели удержание старого. Поэтому не стоит отпускать лояльного клиента сразу после выполнения сделки.

Цель воронки — увеличение количества прибыли через заключенные сделки. Самое интересное, что на этот процесс и конечный итог можно влиять. Как? Есть три метода.

1) Пропорциональное расширение воронки

Допустим, сегодня мы имеем 300 посетителей, 5 звонков и 1 продажу. А что, если увеличить количество посетителей до 600? В таком случае должны вдвое увеличиться и количество продаж. Работая над увеличением трафика на первом уровне, мы влияем и на результат в виде прибыли. Увеличить трафик можно несколькими способами:

  • запустить контекстную или баннерную рекламу;
  • оптимизировать вашу интернет-платформу;
  • воспользоваться таргетинговой рекламой и др.

Рост трафика требует, само собой, и увеличения бюджета на кампанию по продвижению. Таким образом, расширяя верхнюю секцию воронки, мы пропорционально увеличиваем и результат на выходе.

2) Растягивание воронки

Суть этого способа в том, чтобы превратить нашу воронку в идеальную — трубоподобную. Для этого следует повысить эффективность работы исполнителей на каждом этапе воронки, а не только на первом. В результате разрыв между входящими заявками и заключенными сделками должен быть минимальным. Этот способ может показаться утопическим, ведь на продажи влияют много факторов — скажете вы. Не можем не согласиться. Именно поэтому и существует третий способ влияния на воронку продаж.

3) Метод ключевого уровня

Этот метод заключается в том, чтобы со всех этапов воронки найти тот, увеличение которого даст самый максимальный потенциал, и работать над ним. Для того, чтобы найти этот уровень, необходимо постоянно анализировать воронку продаж на каждой стадии. Этим “самым конверсионным” может быть любой из этапов. Ваша задача при этом — совершенствовать все предыдущие и последующие. Рассмотрим каждый из ключевых уровней движения потребителя по воронке.

Показы в клики

В разрезе системного интернет-маркетинга большое количество ваших посетителей приходит из сети. Чтобы увеличить количество кликов на этом этапе, необходимо улучшить качество показов. Для этого мы можем работать с контекстной рекламой, таргетингом, продвижением через баннеры. Задача — максимально точно попасть в “горячих клиентов”, а не теплых и холодных.

Клики в лиды

Чтобы минимизировать количественный разрыв между кликами и лидами, необходимо поработать с триггерами. Триггеры — это те элементы, блоки на вашей интернет-платформе, которые влияют на принятие решения пользователем. Они должны увеличивать доверие посетителя и проработать (снизить) все его опасения по поводу услуг или товара. Примерам триггеров могут быть отзывы, гарантии, сертификаты, акции и счетчики обратного отсчета — все элементы, которые делают ваш сайт продающим и переводят посетителя в лида.

Лиды в продажи

За этот уровень отвечает уже не сайт, а человек — ваш менеджер по продажам. Этот специалист должен владеть не только качественными коммуникационными навыками, он еще должен быть психологом и товарищем вашего клиента. Люди не любят, когда им продают. Но люди любят покупать. Менеджер по продажам — это не тот, кто впаривает. Это тот, кто понимает потребности бизнеса. Оптимальный вариант мотивации такого сотрудника — это установление KPI (ключевые показатели эффективности). Таким образом, вы получаете мотивированного сотрудника и залог на регулярные сделки. На этом этапе работать можно с увеличением качества обработки заявок через скрипты, тестирование различных вариантов коммуникаций, вводного предложения, совершенствовать навыки специалиста.

Продажи в повторные продажи

На повторные продажи влияют, прежде всего, первые продажи и потребительский опыт. На этом этапе очень важно проследить, как менеджеры общаются с клиентом, как быстро они отвечают на звонки, как скоро он получит товар, как будет выглядеть курьер и придет ли он вовремя, как упакован товар и получил ли покупатель чек, есть ли гарантия на товар и можно ли его вернуть. Все эти факторы влияют на репутацию компании в глазах ее потребителя. Именно поэтому после совершения покупки очень важно поддерживать связь с клиентом, получить от него отзыв о работе компании и задать несколько ненавязчивых вопросов.

    Подытожим, прописав основные этапы внедерения:

  1. Простроить текущую воронку.
  2. Определить ключевой уровень.
  3. Улучшить показатель ключевого уровня.
  4. Перейти к первому пункту.

 


 

Анализировать воронку продаж необходимо в CRM (ну или как минимум в Еxcel). Поставьте лайк, и в ближайшее время мы напишем статью-обзор самых распространенных CRM-систем. Остались вопросы? Ждём в комментариях.


Последние публикации